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对时尚品牌来说 口罩生意究竟大不大?

2020-07-16 11:43
来源:BOF商业网站
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目前市场预测,口罩市场有数十亿美元的规模潜力。基于疫情这个转折点而异军突起的口罩生意,对于品牌而言可能真的不只是一时风靡。

美国纽约——当新泽西州州长Phil Murphy上周发布命令要求人们在户外佩戴口罩时,Gap集团突然感觉自己时来运转了。就在几天前,这家坐拥Gap、Old Navy和Banana Republic的集团宣布,将以批量生产的规模正式进军口罩制造业。当时,Gap已经向加利福尼亚州、纽约市和美国凯撒健康计划和医疗集团(Kaiser Permanente)等公共机构倾销了1000万只口罩。3月初,当新冠病毒首次在美国造成威胁时,大大小小的时尚品牌纷纷开始制造口罩。但这个在当时看来转瞬即逝的趋势(且其中收益通常被捐赠给慈善机构),而今却摇身一变,成为了一项巨大的业务和宝贵的顾客吸附工具。仅在4月内,美国电商网站Etsy就卖出了1200万个口罩,卖家获得的收入达到约1.33亿美元。

KeyBanc预测,美国的口罩销售额将接近90亿美元。

尽管口罩在美国遭到了保守派的强烈反对,但随着新冠肺炎病例在美国许多州的激增,预计对口罩的需求也将会急剧上升。冠状病毒疫苗最早要到2020年底才可能问世,因此更多的品牌看到了制造和销售口罩的长期机会。

Gap集团旗下Old Navy出售的印花口罩

口罩出售的价格范围很广,从Old Navy售价12.5美元的五只装口罩到Off-White在街头潮流零售平台StockX上售价超过300美元的印花口罩。为了涵盖各种颜色和图案,各品牌正在扩大其产品范围。“我们相信口罩的风口已经到来,并且还将持续很长一段时间,”为Pyer Moss和The Kit等品牌提供制造和面料采购服务的平台Resonance的创始人兼首席执行官Lawrence Lenihen说道。和许多其他品牌一样,最初,Resonance在3月底和4月份推出口罩时是带有一部分公益性质的,他们会捐赠批量口罩和部分销售收入给慈善组织。而到了6月下旬,该公司则将口罩彻底转变为纯商业性产品。

"口罩的毛利其实并不算多,但我认为它们将会是未来零售市场中非常有价值的一种品类," Lenihen说。

口罩时尚

事实证明,Off-White口罩尤其受欢迎:自封锁令开始以来,该品牌一款条纹口罩的二手市场价翻了一番。在封锁前,StockX上的这款口罩每月仅能售出80只,而现在该平台每月可以销售约200只。该品牌的口罩正常售价在50美元到150美元这个区间,但在前几个月价格被炒到1000美元后,该品牌的口罩从奢侈品平台Farfetch被撤下。StockX的资深经济顾问Jesse Einhorn认为在短期内,Off-White、Bape和Tekashi Murakami等品牌是不会离开口罩这一业务领域的。自封锁以来,该平台上口罩的平均销售价格一直维持在140美元,直到上个月疫情稍有好转后才微跌至120美元。

Off-White的口罩在2019年尚需要通过打折来促销

自封锁开始以来,口罩和拼图一直是网站上增长最快的销售类别。“我认为这真的只会是冰山一角,”Einhorn说:“我们应该会看到更多市场需求度大的品牌推出更多新产品,而且它们还将顺势获赠一个活跃的二手市场。

充斥市场

鉴于该集团已经永久性关闭了一些门店,并解雇了10%的员工。对Gap集团来说,此次向大批量业务的转型毫无疑问正值其艰难时期,“时间会证明一切,我们只需要等着看最后的结果,”该集团首席数字和技术官John Strain向BoF回应称:“很难预测现在的市场趋势会持续多久,但现在的我们正为这项业务而异常兴奋。”与此同时,KeyBanc分析师Edward Yruma指出,Under Armour很有可能会成为这一领域的头部大军。此前,该公司在其官方网站上发售了Activewear系列口罩,3万只的库存口罩在一个小时内售罄。并且,它也在最近陷入了财务困境,从其计划终止与加州大学洛杉矶分校(UCLA)价值2.8亿美元的合同中足以见得;另有报道称,该公司将出售于2015年以约4.75亿美元收购的应用程序MyFitnessPal。

未来几个月,政府针对疫情的政策和消费者态度势必还将发生变化,各大品牌应谨慎对待,避免过于依赖此类产品。虽然疫苗研发面世可能还需要经过一年的时间,但在购买了一包五只装的口罩后,消费者是否还会再来购买这些相对昂贵的口罩,我们显然无从得知。

“口罩不会是消费者的一项长期必消品,”Mintel高级研究分析师Alexis DeSalva在5月告诉BoF ,“尽管目前存在很多的不确定性,但我认为,在2020这一整年的过渡期间将其纳入正常的业务运营或品类中至少是可行的。


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