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奢侈品牌都想做的眼镜生意,到底好做吗?

2020-06-28 16:34
来源:bof
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  从目前各大集团加入的大乱斗局面来看,眼镜这块蛋糕显然令所有人都很垂涎,但是想要悠哉悠哉地吃到它,并不容易。

  中国上海——在新冠病毒疫情的打击下,欧洲眼镜制造分销巨头依视路陆逊梯卡(EssilorLuxottica)发布盈利预警并取消了其2020年财务指导,甚至发行了30亿欧元债券来急速回拢现金。但是即便如此,它依旧不愿放弃斥72亿欧元巨资再并入一家眼镜零售商GrandVision的计划,其遍布欧洲的零售网络对于依视路陆逊梯卡具有相当大的价值。一时出血事小,占据市场事大。该集团的收购计划也自然不是盲目自信。根据市场咨询公司Fortune Business Insights数据显示,2018年全球眼镜市场规模达到1159亿美元,其预测2019年至2026年该市场将呈现5.7%的复合年增长率,到2026年,全球眼镜市场规模预计将达到1789.5亿美元。世界卫生组织(WHO)的数据显示,由于缺乏治疗白内障、青光眼、近视和远视等疾病所需的护理,全球超过10亿人患有视力障碍。预计在未来几年中,随着越来越多的人患上眼部疾病,人们将尤为注重保护视力,这将极大地促进全球光学眼镜的销量。此外,人们对眼部健康重视还体现在对紫外线的防护意识上,据JC Market Research统计,2018年太阳镜占据了相当大的眼镜市场份额,预计其份额在未来将持续增长。

  整个眼镜市场中也在呈现更细分的市场,其中,奢侈品眼镜近年来成为了全球眼镜市场中的一块热门蛋糕。市场情报公司Market Study Report的研究表明,由于全球中产阶级消费者增长,并且其自身对于健康意识的不断增强,市场对于高端眼镜的需求将大幅增加,这种市场趋势在中东和亚太地区体现得尤为明显。依视路陆逊梯卡此前也公开表示,全球日益增长的视力矫正需求将推动旗下品牌雷朋(Ray-Ban)和其他高端眼镜品牌的销量。从2022年开始,公司每年将削减6.5579亿美元的成本,以进一步带动利润增长。

  除此之外,由于千禧一代和Z世代消费者群体深受社交媒体、偶像崇拜和品牌效应的影响,他们已经注意到眼镜作为配饰对于凸显其个性的重要性,并且他们相当乐于投资高端眼镜来体现自己的独特性。在小红书,已经有逾35万篇笔记在其中提到了关键词“眼镜”。

  众多咨询公司对这一市场增长的预测也相当乐观。科技咨询公司Technavio认为,2019年至2023年,奢侈品眼镜市场将增长67.5亿美元。根据市场策略研究公司Global Market Insights分析,目前价格超过1000美元的极高端眼镜在全球范围内的增长率约为3%,到2025年,奢侈品眼镜市场的收入预计将超过520亿美元。

  依视路陆逊梯卡、霞飞诺和Kering Eyewear、Marcolin目前旗下自有及代理品牌一览 | 图片来源:BoF制图

  这就解释了为什么近年来众多奢侈品集团也想分食这块日渐膨胀的大蛋糕。以往,奢侈品牌的眼镜业务大都是以特许经营权的形式授权给各大眼镜制造分销公司,由他们进行设计、生产及分销。在众多眼镜巨头中,依视路陆逊梯卡和霞飞诺(Safilo)一直是极为看重奢侈品眼镜业务的两家公司。前者自有或代理了33家奢侈眼镜品牌,其中包括Chanel、宝格丽(Bulgari)等一线奢侈品牌。然而,“这是一个每年都在不断转变的行业,”美国眼镜零售电商Warby Parker的联合创始人兼首席执行官Dave Gilboa表示:“你可以捕捉到许多行业动向,各大品牌开始认识到眼镜其实也是一种’暴利‘产品,针对眼镜业务,他们想拿回更多的控制权。”奢侈品牌早就不再满足于特许权使用费,而是企图以侵入者的身份加入战局获得更持续的盈利。

  2014年,开云集团(Kering)宣布创建Kering Eyewear,在之后的几年里陆续整合了旗下奢侈品牌的眼镜业务,把流放在外的特许经营权悉数收回,第一批回收的牌子包括Yves Saint Laurent、Alexander McQueen、Stella McCartney以及Gucci。为了将Gucci的眼镜业务收回,该集团不仅放弃了5000万欧元特许经营权费用,还不惜向霞飞诺支付了一笔高达9000万欧元的赔偿金。

  而LVMH则在2017年2月,与意大利眼镜制造商Marcolin成立了合资企业Thélios。该集团旗下奢侈品牌Dior对霞飞诺的授权将于2020年12月到期,其宣布不再与霞飞诺续签,此后Dior眼镜业务将交由“自己人”Thélios设计生产,第一批Dior眼镜计划于2021年1月推出。除此之外,Fendi和Givenchy也将一同从霞飞诺转场至Thélios。

  连连失去奢侈品牌授权的霞飞诺当然过得不太好。在Dior眼镜授权的20多年里,该集团售出了3000多万件Dior眼镜。2018财年,Dior眼镜授权约占该公司总销售额的13%。霞飞诺首席财务官在与分析师的电话会议上表示,这三个LVMH旗下品牌的退出将导致其销售额减少约2亿欧元。但对手的进击还在继续。2017年,Kering Eyewear宣布了自成立以来第一宗外部交易,其与历峰集团建立了战略合作伙伴的关系,以全权接管卡地亚(Cartier)眼镜的设计、生产及分销。该公司首席执行官Roberto Vedovotto对BoF表示:“这奠定了Kering Eyewear作为眼镜行业中第一家也是唯一一家奢侈品公司的独特竞争地位,同时也确立了我们是在奢侈品行业中最熟悉眼镜业务的公司。”随后,Kering Eyewear还陆续与万宝龙(Montblanc)、Chloé展开合作,共同设计、开发、生产并于全球范围内分销其眼镜产品。Vedovotto不止一次否认开云有意抢占陆逊梯卡、霞飞诺、Marcolin这些眼镜巨头的业务,他表示:“我们对拥有工厂不感兴趣,我们更乐于通过联结不同的供应商来保持灵活性。”因此,尽管掌握了眼镜设计、制造与分销一条龙的服务能力,但是该公司仍旧把Gucci眼镜供应托付给了霞飞诺,去年年底同其续签了三年的Gucci眼镜生产和供应合同。

  相比依视路陆逊梯卡的从平价到高价、从生产到零售的泛业务模式,Kering Eyewear显然只会将其业务重心锁定在奢侈品眼镜,其奢侈品集团的背景亦有助于其吸附高端品牌的加盟,从而在这个细分市场里快速占据一家独大的主导地位。

  与此同时,霞飞诺也在尽力巩固其长期合作伙伴关系,并且其寻找合作对象的步伐也越来越快。在近一年里,霞飞诺跟David Beckham、Ports 1961签订了授权合作协议,其与平价眼镜品牌PrivéRevaux的合作也完善了价格矩阵。值得注意的是,PrivéRevaux计划今年与眼镜零售商Grand Vision合作进军欧洲市场。而Grand Vision正是欧洲眼镜巨头依视路陆逊梯卡心心念念的收购对象。

  这家全球最大的眼镜制造及零售商是在2018年由光学镜片公司依视路与眼镜制造及零售商陆逊梯卡合并而成的。合并后,该公司不仅整合了强大的生产制造能力,还在全球占有超过7400家店铺的庞大零售网络。Grand Vision作为一家眼镜零售商亦在全球拥有超过7000家店铺,收购Grand Vision的计划再度体现了依视路陆逊梯卡在掌握分销渠道方面的强势野心。原本重心一直放在眼镜制造与销售上的霞飞诺集团也意识到了“偏科”的风险,其在近两年一直执着于扩展自有零售网络。目前,霞飞诺已经完成了对美国冲浪和滑雪太阳镜品牌Blenders Eyewear 70%股权的收购。后者电商业务发展得十分完善,在整体业务中占比高达95%,而霞飞诺的电商业务则仅占其总收入的3%,收购Blenders Eyewear将极大地增加公司在线渠道的销售增长。分析师称,Blenders Eyewear的加盟将使该集团的收入连续四年增长5.7%至7%。Fortune Business Insights的分析师认为,传统眼镜公司主要通过诸如不断推陈出新的产品组合、合并或收购以及合作的策略,以巩固自己在激烈竞争的市场中的稳定据点。奢侈品战略咨询公司Ortelli&Co.的合伙人Mario Ortelli亦曾表示:“要知道在眼镜行业中,规模很重要,因此大公司们向来不介意纠集力量实现共赢,这是奢侈品集团开展眼镜业务难以突破的壁垒。”

  Bernstein奢侈品部门负责人Luca Solca对奢侈品集团的眼镜业务一直持保守态度,他认为“眼镜的分销渠道非常分散,产品生命周期短但数量要求却很高,需要依靠本地规模来维持销售,更别说今后昂贵的物流营运资金。”而Ortelli认为真正有趣的部分,就是看看Kering Eyewear这些奢侈品集团旗下的公司如何凭一己之力建立分销平台,“如果Kering Eyewear能够与另一家大型分销商达成分销协议,这可能是一个优势,否则建立分销平台会花费很长时间。”但不管是依视路陆逊梯卡还是霞飞诺,他们都没有想要把分销平台开放给外部品牌的迹象。

  Kering Eywear也无意寻求合作,其于2018年3月与京东签署了战略合作协议,并开设了京东官方旗舰店,京东方面将利用其自身的物流系统和电商零售经验,协助该公司在中国市场进行扩张。紧接着,该公司于同年5月在Coterie北京三里屯店开设了“店中店”。此后还分别于2019年9月在意大利建立了专属物流中心,于今年2月在东南欧设立了子公司,这些动向似乎暗示着开云单打独斗的决心。开云集团2019年的财报显示,Kering Eyewear增长势头颇为强劲,较2018财年该分部营收同比增长了18.2%,剔除集团内部销售及支付给旗下品牌授权费用后,该部门贡献了4.74亿欧元的营收,该集团对眼镜业务展现了十足的信心。然而,如果眼镜这块蛋糕好吃,那想吃的人也就更多了。像Gentle Monster、Roberi&Fraud、Le Specs等时尚眼镜品牌也在蚕食一部分市场,它们选择用更具吸引力的价格提供更高质量的眼镜。而精明的消费者其实心知肚明眼镜的成本,因此绝大多数消费者都会认为其性价比较奢侈品牌来得更高,Solca认为“这些品牌可以卷走相当一部分奢侈品牌眼镜业务的顾客。”

  并且,这些直面消费者的品牌通常更依赖于电商销售,这大大减少了其投资在零售方面的成本,也分散了分销商的控制权。Gentle Monster首席执行官Won Lee在接受BoF采访时曾表示,“随着社交媒体的影响力与日俱增,传统的零售网络正在不断被颠覆,那些奢侈品牌的眼镜销售将遭受打击,而新一代创新品牌则乘胜追击。”

  奢侈品牌做眼镜生意时,他们需要思考更多可能性与风险,其要面对的竞争对手不仅有久经沙场的权威选手,还有新晋的潮流选手。整个眼镜市场的大乱斗仍将持续,正如Solca三年前说的那样“眼镜行业的光景一向瞬息万变”,唯一不变的就是变。


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